Z oglasi sem v družbeno zrelem odnosu: sovražim jih. Ali, če omilim svoj opis: še zdaleč jim ne vračam čustev, ki jih oni več kot očitno gojijo do mene. Če je mogoče, za tistih nekaj sekund, ko jih vendarle moram potrpeti pred ogledom kakšnega posnetka na YouTubeu, utišam zvok. In zamižim pred to prostitucijo od informiranja. Kljub mojim puritanskim metodam pa mi ni uspelo spregledati novega oglaševalskega trenda. V zadnjih mesecih sem zasledil še poseben razmah nove stopnje oglaševalske ciničnosti.
To, kar imam v mislih, bi oglaševalska stroka najbrž opisala kot influenserki tip oglasa. Z razmahom influenserstva se je znatno znižal strošek produkcije prepričljivega in učinkovitega oglaševanja. Dovršena oglaševalska umetnina ni več edini način za stopanje v stik s potrošniki. V ospredje stopa avtentičnost. Oziroma fabrikacija avtentičnosti. Oglasi vse bolj postajajo nekajsekundni videi, posneti s pametnim telefonom v domačem stanovanju influenserja ali znanega igralca. Vse skupaj tolikokrat izzveni precej žalostno, skoraj tragično. Naj pojasnim.
Imaginarni kapitalistični raj
Ko pravim “žalostno”, ne mislim tega v produkcijskem smislu, češ: To je ena žalost od oglasa. Pač pa v smislu obrazne prostitucije. Ko igralec-obraz znamke ni več del vrhunske produkcijske ekipe s top snemalno opremo, efekti, scenarijem, režijo, ki igralčev pristanek na sodelovanje v promociji naredijo vsaj za silo bolj sprejemljiv, saj izpade, kot da se oglaša iz nekega nadresničnega kapitalistično-preobilnostnega raja sreče in zadovoljstva, ostane pred potrošnikom le še goli, nenaličeni, neponarejeni igralec, dejanski človek, sodržavljan. In njegov pristanek. Ukinjen je institut oglasa. Ostane le še “priporočilo”. Sporočilo tega oglasa je: “To sploh ni oglas. Zato mu verjemite.”
Vse preveč očitno se nam ob spremljanju tovrstnih domačih kreacij odvrti vprašanje: Koliko so mu plačali za to? Koliko stane njegov obraz, koliko stane 20 sekund v domači pisarni? 400? 600? Koliko petnajstsekundni story? Vse, kar ostane pred nami, je očitna premoč korporacije pred nemočno javno persono, ki se je dala na razpolago, ne da bi dobila v zameno vstop v imaginarni raj preobilja, kjer bi lahko nastopala kot fantom. Vse, kar je dobila, je nekaj cvenka.
Laž ni več predpostavljena
Ker ni več občutka, da je vse skupaj inscenirano, da gre pač za reklamo – v vsej svoji bleščavosti in ponarejenosti, ker ni več gotovo, da igralci v izdelke v resnici seveda ne verjamejo, vse skupaj postane motno. Občutek imamo, da igralci oziroma najemniška vojska lepotcev prodajo ne le svoj obraz, ampak tudi del lastne integritete, saj s tem, ko niso več del prave pravcate reklame, pač pa zgolj del nekakšnega “priporočila”, prodajajo tudi lastno iskrenost. Ni namreč več gotovo, da nam lažejo. In to je problem. Občinstvo bi utegnilo pomisliti, da v oglaševani produkt res verjamejo. In – ali obstaja še večja obtožba kot to, da ti ljudstvo pripiše, da si dal v najem ne le svoj obraz in glas, pač pa celo svoje mnenje?
***
***
Transparentnost laži
To je torej naslednji korak v razvoju oglaševanja: Zabrisanje meje med neiskrenim oglasom in iskrenim osebnim priporočilom.
Nekaj drugega je, če Lado Bizovičar skače po Hoferju z več kot očitno dodelanim oglaševalskim načrtom, ali če Jurij Zrnec (ali pa Lado Bizovičar, saj ni bistveno) na svoji terasi z napol izdelanim scenarijem s svojim pametnim telefonom snema sebe pri priporočanju internetne povezave ponudnika A1 – in trdi, da je ta povezava res najboljša (in se zraven še igralsko mojstrsko spakuje, čeprav tudi to zgolj s polovično zagnanostjo – o tem kmalu). Prvemu bom lažje verjel, ker vem, da nima ničesar za bregom; ker vem, da ne pričakuje, da bi mu verjel. Drugemu (pa čeprav je prvovrstni igralec) bom v danem primeru težje verjel, ker sploh ne vem, ali od mene pričakuje, da bi mu verjel ali ne.
Zdi se, da je vse, kar pričakuje in upa, to, da bi njegovo nesrečno kolaboracijo z magnatom videlo čim manj ljudi. Upa, da čim prej pozabimo na vse skupaj. S svojim zgolj pol-profesionalizmom kakor da skuša sporočati, da naj mu odpustimo. Skuša nam dopovedati, naj mu ne verjamemo. Da se ni prodal. Da skuša zgolj doseči minimum, ki ga zahteva naročnik, in hkrati upa, da ciljna publika opazi, da gre zgolj za poskus zadovoljitve tega patološkega pohlepneža: kapitala, korporacije, denarja. Njegova polzavzetost kot da subtilno (kot kak talec z mežikanjem) sporoča, da je še vedno na naši strani. Na strani proletariata.
Klovn ali pa nič
Čeprav je v takšnih poskusih zaobiti popolno zadovoljitev naročnika nekaj vznemirljivega in po svoje pravičnega, je treba igralcem in ostalim vplivnežem, ki se gredo takšne reklame, na ramena zvaliti sledečo obtožbo: Sodelujete v veliki kapitalistični zaroti. Sodelujete v poskusu brisanja meje med očitno propagando in – neočitno propagando. Med lažjo in neočitno lažjo. In to ni kar tako. Zato prijazno povabilo vsem igralcem, ki bi jih mikala avantura home-made reklame: Če vas naročniki ne oblečejo vsaj v prvovrstne klovne, če ne zloščijo vaših las, glasu in pisanega suknjiča, če vam ne spišejo nespodobno prenapihnjenega scenarija, če ne posnamejo kabarejsko zapeljive glasbe, če ne zmodelirajo šumenja zraka v bleščeč simulaker tišine – če ne storijo vsega, kar lahko, da izbrišejo vsako sled za resnično resničnostjo, se ne dajte!